Communiquer sur les reseaux sociaux

Tags : Mise en page, Illustration

Tout d’abord rappelons ce qu’est un réseau « social »

Un réseau « social » est une plateforme numérique ayant pour objectif de permettre la communication d’individus en fonction de leurs affinités sociales, de leurs goûts personnels, politiques…. Elle peut prendre la forme d’une application, d’un site web, d’une interface homme/machine physique. Elle utilise tous les moyens de communication disponibles virtuellement : le texte, l’image (photo et vidéo), le son et dans une moindre mesure les langages informatiques. Ils sont devenus un support de communication privilégié de certaines catégories de la population (notamment les jeunes de la génération Y) qui conditionnent les échanges entre ces individus. Le médiateur de ces communications est un algorithme que les utilisateurs n’ont pas créé et dont ils ne définissent pas les règles et les choix dans l’organisation des publications. L’algorithme a pour but de répondre aux besoins économiques (ex. : optimiser l’affichage des publicités) et éthiques (ex. : respect des différences de couleurs de peau) de la plateforme. Publier un message est gratuit en contrepartie de son utilisation en tant que donnée à des fins publicitaires. Un message diffusé sur les réseaux peut y rester ad vitam eternam, l’utilisateur n’ayant pas la main dessus et celui-ci pouvant être copié et rediffusé indéfiniment. Les différences de communication entre celles numériques et celles physiques sont importantes. La communication en face à face entre individus n’est plus la seule valorisée, la perception par nos sens, la communication non verbale… qui sont des indicateurs importants dans la communication directe, disparaissent sur ces réseaux rendant les échanges authentiques plus difficiles.

Certes, grâce aux réseaux sociaux le temps et la situation géographique où se trouve les individus ne sont plus des obstacles pour communiquer mais peuvent tout de même créer d’autres problèmes. Ces réseaux sociaux ont pour but de faire du profit, ce ne sont pas des entreprises à but non lucratif : déployer l’infrastructure réseau, payer les web-masters qui développent le site web, se faire connaître coûte très cher. La publicité apparaît donc comme seule solution rémunératrice en dehors de l’altruisme ou du financement participatif des membres du réseau pour faire vivre ces réseaux de partage et de communication.

Dans notre société où il faut toujours vendre des produits ou des services, les réseaux sociaux, le web et l’informatique permettent une publicité plus poussée qu’auparavant, ce qui n’est pas sans conséquences : publicité ciblée sur le web, publicité s’introduisant dans le contenu du réseau social, personnalisation des annonces, suivi publicitaire, création de communautés, recherches personnalisées, recommandations (grâce à un algorithme), création de comptes robots… Cela amène différentes problématiques qu’il convient de comprendre et prendre en compte dans sa communication avec autrui, qu’elle soit publicitaire ou amicale sur ces réseaux.

La communication

Les individus ont toujours voulu s’exprimer, communiquer entre eux, c’est ce qui fait pour partie notre humanité. Cela a commencé avec la communication non verbale, des signes, des rites, puis l’échange oral, la naissance des idéogrammes que sont les rébus permettant la transmission du savoir et des échanges plus poussés. Au fur et à mesure, l’apparition de l’alphabet (que nous connaissons pour nous européens), l’écriture, mais aussi le développement de la culture et des arts sont autant d’autres moyens de communiquer. Au fur et à mesure de l’évolution de la technique de nouveaux supports et moyens de communication sont apparus : la Radio, la Télévision, Internet.

Je me permets de citer le livre « Il faut sauver la communication » de Dominique Volton.

Je me permets de citer le livre « Il faut sauver la communication » de Dominique Volton. Il y est expliqué la différence entre la communication, l’information, l’incommunication, l’acommunication. Ce livre permet aussi de comprendre que les réseaux sociaux, moyens actuels de communication très utilisés présentent des avantages mais aussi des écueils dans la communication. Il pose la question de l’appréciation de la qualité de la communication et sur quels critères cette communication repose.

1. La communication : Action de communiquer avec quelqu'un, d'être en interaction avec autrui, en général par le langage ; échange verbal entre un locuteur et un interlocuteur dont il sollicite une réponse. Cela permet la relation, l’échange entre personnes, de partager, d’aimer, de se comprendre, de se respecter…
2. L’information : Communication unilatérale, action d'informer quelqu'un, un groupe, de le tenir au courant des événements.
3. L’incommunication : Elle se définit comme l'absence de communication entre deux personnes. Elle est source de tensions et de conflits.
4. L’acommunication : Locuteur et interlocuteur cherchant à communiquer mais ne se comprenant pas, n’acceptant pas l’avis de l’autre. C’est l’échec de la négociation lors d’une incommunication créant de facto des conflits entre le locuteur et l’interlocuteur.

Caractéristiques d’une communication efficace sur les réseaux sociaux

Avant d’entamer la description et l’analyse des différents réseaux sociaux, je veux définir les caractéristiques principales qui font qu’une communication peut être considérée comme efficace.

• Communication originale, concise et directe, respectant les codes de la plateforme d’hébergement
• Le nombre de personnes abonnées à sa page
• La présence et l’entretien d’une communauté active sur sa page (à travers des jeux concours par exemple)
• Le nombre de partages d’une publication
• Le nombre de « J’aime »
• La certification de sa page par la plateforme l’hébergeant
• Le nombre de personnalités « réputées » dans des domaines lié à son profil, partageant la publication

Conseils pour une communication différenciée

• Inviter au dialogue sa communauté en posant une question
• Diffuser des messages à fort impact émotionnel (positif ou négatif)
• Favoriser l’utilisation d’images animées ou de vidéos avec du son
• Présentation du contenu sous un graphisme attrayant et différents des autres
• L’utilisation d’une icône ou d’un logotype unique pour son profil, bien visible en petite taille dans la publication
• Utilisation d’un léger contour pour faire ressortir le contenu au milieu des autres
• Utilisation d’une police de caractère spécifique (à l’aide de générateurs de polices de caractères)

Facebook

« Livre des visages » en français, c’est le plus connu et utilisé des réseaux sociaux. Il permet d’échanger avec ses « amis ». L’on partage des publications (« Posts » en anglais) généralement avec un contenu visuel (une image, une vidéo, une photo) et du texte l’accompagnant. Sur ces publications et celles de ses « amis » il est possible de signifier son approbation du contenu en mettant un « like », un commentaire ou en le partageant à ses « amis ».

Il dispose de plus de deux milliards d'utilisateurs à travers le monde. Originellement destiné à promouvoir la communication entre étudiant d’un même campus universitaire américain, cette plateforme d’échanges c’est progressivement ouverte au monde entier. Elle a pour but de permettre la communication avec ses « amis » et de s’en faire de nouveau en fonction de ses points d’intérêts. Le réseau est composé de personnes sous leur véritable identité, disposant d’une page dédiée avec un fil d’actualité infini et personnalisé. Il est possible de créer des groupes de discussions, des pages sur une thématique, d’échanger dans un chat et de diffuser un direct.

Twitter

« Gazouilli » en français, dans ce réseau social de micro-blog, l’utilisateur ne dispose que de 280 caractères pour écrire son « tweet » et il peut l’agrémenter d’une image ou d’une vidéo. Une fonction vidéo en direct est disponible. Le réseau dispose de 350 millions d’utilisateurs dans le monde, c’est donc un réseau social populaire mais uniquement pour une certaine partie de la population. Comme pour facebook chaque utilisateur dispose de sa propre page et fil d’actualité.

Twitter a un objectif plus « politique » de par la présence quotidienne de tendance autour desquelles les utilisateurs sont amenés à débattre. Malheureusement, les échanges sont rarement constructifs car opposent toujours les personnes pour et contre un sujet, dans le but créer de l’audience sur la plateforme qui va pouvoir être vendue aux annonceurs. Les personnes nuançant leur propos ne sont pas mises en avant par l’algorithme pour cette raison. Pour échanger avec des personnes correctes et respectueuses de thématiques plus politiques et intellectuelles Twitter est néanmoins privilégié par ses utilisateurs que d’autres réseaux sociaux.

Instagram

C’est le réseau social basé sur un service de partage de photos et de vidéos d’instants de vie. L’ajout de filtre et d’effets visuels sont encouragés avant la publication des images, encourageant la mise en scène de ces images contrairement à l’aspect « instantané, naturel et vrai ». Cet aspect particulier concentre le réseau sur les thématiques de la mode et du style de vie.

La publicité se fait beaucoup par des placements de produits réalisés dans les publications des influenceurs connus mais les marques ont aussi la possibilité de solliciter des communautés en leur offrants des produits contre le visionnage de leur page ou la mise en ligne de commentaires. Il dispose de plus d'un milliard d'utilisateurs à travers le monde et appartient à Facebook suite à son rachat en 2012.

Snapchat

C’est un réseau social permettant d’envoyer une photographie ou une vidéo appelée « snap » car elle ne pouvait être visible par son destinataire que pendant dix secondes maximum. Après ce temps, elle était supprimée mais il est désormais également possible d'envoyer des « snaps » sans limite de durée. Il est possible d’ajouter des filtres, de la réalité augmentée à ces « snaps ». Tous les « snaps » peuvent être sauvegardés par une capture d'écran mais ce n’est pas l’objectif originel de l’application.

Comme sur les autres réseaux, l’utilisateur dispose de son propre « mur » et peut s’abonner à celui des autres. Le réseau dispose d’une partie vidéo en direct et d’un espace dédié aux différents médias présents sur la plateforme, permettant de visionner leurs articles de manière simplifiée d’un geste de la main. Il y a également différentes autres fonctions (comme le fait de géolocaliser ses amis en temps réel, de réserver des sorties et des services ou de créer des bandes dessinées avec son avatar personnalisé), ce qui en fait une application expérimentale, où il est observé la réaction des utilisateurs et ce réseau social s’adapte à eux en fonction de l’intérêt porté à ces nouvelles fonctionnalités.

Ceci le distingue bien des autres réseaux dans son approche. Ce réseau social est uniquement disponible à travers son application pour les smartphones Android ou iOS. Il a été créé par deux étudiants de l'université Stanford dans le cadre de leur projet d'étude et par à une orientation publicitaire moins importante que les autres. Son public cible est plutôt jeune avec 85% de ses utilisateurs qui ont entre 13 et 34 ans. Ce réseau social dispose de plus deux cent millions d'utilisateurs à travers le monde et est une entité indépendante des GAFAM.

YouTube

C’est un site web d’hébergement de vidéos et un réseau social sur lequel les utilisateurs peuvent envoyer, regarder, commenter, évaluer et partager des vidéos en streaming. La définition des vidéos va de 144p à la 4k, avec la possibilité de publier des vidéos à 360°. Il fonctionne selon le principe de chaîne auquel l’utilisateur peut s’abonner. Cette chaîne est généralement concentrée sur un « Créateur de contenus » qui se voit rémunéré par la publicité et des partenariats qu’il réalise avec des marques en lien avec la thématique de sa chaîne. YouTube à une très forte dimension éducative avec la présence de nombreux tutoriels et chaînes d’informations.

La plupart des chaînes d’informations diffusent leurs contenus également sur ce réseau pour se promouvoir. Les vidéos ont la particularité ici de disposer de la lecture automatique, c’est-à-dire que les vidéos aux thématiques similaires que celle regardée sur le moment se lancent les unes après les autres. Même si l’option est désactivable, cette fonction est problématique car elle encourage l’addiction au visionnage de vidéos. Ce réseau dispose de plus deux milliards d'utilisateurs à travers le monde et est la propriété de Google suite à son rachat en 2006.

TikTok

C’est le dernier réseau social en vogue, à destination des adolescents. Il se présente exclusivement sous forme de vidéos de la « vie quotidienne » avec un espace de discussion, la possibilité de faire des directs, de s’abonner et faire des dons d’argents aux « créateurs » par le biais de stickers. D’abord nommée « Douyin », elle était centrée autour du Karaoké et de la danse très présente en Chine, pays dans lequel l’application a été lancée en primauté. Il dispose actuellement de plus d'un milliard d'utilisateurs à travers le monde. Le réseau est en lien avec les BATX chinois.

L’application met en avant un type de contenu visionné plutôt que les « créateurs » abonnés, ce qui fait que le contenu envoyé à l’utilisateur est souvent le même au détriment de la diversité des contenus présents sur la plateforme. L’application traite aussi d’autres thématiques (humour, évènements du quotidien, expériences) même si ces deux thématiques originelles (le karaoké et la danse) restent très présentes. Dans le but de maximiser l’efficience publicitaire et respecter les lois chinoises, le contenu est filtré et censuré, ne laissant apparaître que du contenu « positif et joyeux ».

Les vidéos ont un format court généralement d’une dizaine de secondes (elles peuvent aller jusqu’à une minute). Elles présentent des effets visuels, ce qui favorise la stimulation de l’attention des utilisateurs pour qu’ils continuent à regarder du contenu plus longtemps et rapidement entre deux moments dans la journée. Il y a comme chaque réseau social un fil d’actualité infini avec du contenu dit « personnalisé » disposant d’insertions publicitaires. Ce réseau social comme les autres se finance et réalise son profit avec la publicité. Il a pour objectif de maximiser la publicité par un nombre de publications, avec des placements de produits toutes les huit, dix vidéos réalisés par les « créateurs » le plus souvent (mais peut être aussi celui d’une entreprise) en échange de rémunérations.

Des « vedettes » sont également créés de toute pièce selon les attentes sociologiques des annonceurs pour vendre les produits, les services de ceux-ci. Le contenu publié sur cette plateforme n’a pas pour prérequis d’être utile, intelligent, extraordinaire. C’est une plateforme fonctionnant autour de tendances, créant donc des contenus normatif, similaires. Lil Nas X en est la parfaite illustration. Il est quelqu’un de normal, sans talent particuliers. Il n’a qu’un but vendre des produits ou des services, en l’échange d’argent et d’une célébrité éphémère. L’algorithme de TikTok met toujours en avant certaines « vedettes » pour augmenter artificiellement leur popularité de façon exponentielle.

À la différence des autres réseaux sociaux, des « défis » avec des récompenses à la clé sont mis en avant quotidiennement dans le but d’encourager la création de contenus autour de certaines thématiques, sur la même musique et souvent à but publicitaire. Le public cible de ce réseau social est le plus fragile psychologiquement, il a besoin de la reconnaissance des autres et est plus soumis à ses pulsions. Même si les adolescents sont possiblement présents sur tous les réseaux sociaux avec les problèmes que cela peut créer, celui-ci paraît particulièrement sensible du fait de l’omniprésence de la vidéo et des thématiques proposées et du contrôle politique.

En alternative à ces réseaux sociaux privés, on peut citer « Mastodon » qui est une alternative communautaire et décentralisée de « Twitter ». « PeerTube » et qui est une alternative à « YouTube ». Ces réseaux sont intéressants de par leur positionnement en faveur de l’échange et la communauté. Elles ne permettent pas de faire de la publicité comme sur les autres réseaux même s’il est toujours possible d’en faire à l’aide de son compte. Cela ne donne pas lieu à l’achat d’une audience mais relève de l’intérêt qu’ont les utilisateurs pour le contenu. Ces réseaux sont par contre méconnus du grand public et disposent de peu d’utilisateurs en comparaison avec les autres réseaux sociaux.

Comparatif communication numérique / physique

Conclusion

Tout n’est pas noir, tout n’est pas blanc, les réseaux sociaux sont utiles comme les autres médias (Télévision, Radio…), ils peuvent donner des informations intéressantes, ils sont néanmoins dans l’économie de l’attention lorsqu’ils appartiennent à une société privée. C’est-à-dire qu’ils vendent une audience aux publicitaires. Le but n’est pas d’informer ou de favoriser la communication entre les individus mais de vendre de l’information publicitaire au détriment d’échanges réels, utiles, constructifs et authentiques. Les réseaux sociaux permettent néanmoins des échanges qui peuvent être intéressants entre individus se connaissant, ayant des affinités.

Les réseaux sociaux comme le Web disposent d’une surcharge informationnelle ; « ce qui a pour conséquence de réduire l’attention à chaque contenu et donc de réduire la capacité publicitaire effective de ses réseaux ». Il faut qu’un message soit diffusé un certain nombre de fois, ou que l’utilisateur soit intéressé pour qu’elle soit mémorisée. Une bonne diffusion à grande échelle de son message passe généralement par des paiements conséquents en publicité pour la plateforme et pour les personnalités « connues » qui diffusent son message. Son utilisation peut néanmoins être gratuite, beaucoup de collectivités par exemple, s’en servent comme un site web servant à relayer des informations mais sans chercher à effectivement communiquer avec les citoyens.

Je pense que le contact, les échanges réels et y compris les communications publicitaires physiques seront toujours plus importantes que les communications numériques car plus authentiques en sollicitant tous nos sens, notre attention et notre présence à l’autre, à l’objet de communication, … tout en favorisant la liberté d’expression et la protection de la vie privée par l’absence/le nombre réduit de médiateurs et l’absence d’enregistrement de la discussion. Les réseaux sociaux peuvent néanmoins être un canal de communication supplémentaire à condition d’en connaître les codes, les limites et ne doit pas devenir le canal de communication principal d’une structure.

Liens

1. Livre « Il faut sauver la communication » de Dominique Wolton